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隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局的調(diào)整，各級(jí)媒體的地位也發(fā)生了顯著的變化，在央視及省級(jí)衛(wèi)視整體發(fā)展的交相輝映下，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體的市場(chǎng)作用也逐漸開(kāi)始顯山露水，其區(qū)域性的傳播價(jià)值得到越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注和認(rèn)可。全國(guó)性企業(yè)單純依靠標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的全國(guó)媒介策略很難適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特色，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體對(duì)于企業(yè)開(kāi)拓當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)的巨大作用日益成為企業(yè)整體媒介戰(zhàn)略的必備之要，而對(duì)于區(qū)域性企業(yè)來(lái)說(shuō)，立足本土強(qiáng)勢(shì)區(qū)域媒體夯實(shí)市場(chǎng)根據(jù)地的意識(shí)也日益強(qiáng)烈。同時(shí)，我們也應(yīng)該看到區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體傾力打造傳播優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略也日益得到市場(chǎng)強(qiáng)烈反響。正如一個(gè)知名媒介前輩所言，“中國(guó)進(jìn)入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)時(shí)代，呼喚的是區(qū)域經(jīng)濟(jì)時(shí)代的媒介形式�！弊鳛閰^(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體中最重要的一種，省級(jí)地面主頻道在傳播價(jià)值、客戶認(rèn)同、增長(zhǎng)潛力等方面具有其它媒體無(wú)可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)。
所謂省級(jí)地面主頻道是指立足于區(qū)域市場(chǎng)，以區(qū)域范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)覆蓋作為媒體覆蓋的主要戰(zhàn)略，同時(shí)在收視表現(xiàn)上，相對(duì)于區(qū)域范圍內(nèi)的其它可視媒體，具有更加優(yōu)異的收視表現(xiàn)，占據(jù)同時(shí)段所有可視媒體的較大收視份額。在影響力廣度及強(qiáng)度上，更是立足于區(qū)域市場(chǎng)，成為區(qū)域范圍內(nèi)最具有權(quán)威性及傳播價(jià)值的優(yōu)勢(shì)媒體。相較于央視及致力于全國(guó)傳播價(jià)值的省級(jí)衛(wèi)視，省級(jí)地面主頻道避其鋒芒，具有差異化的傳播價(jià)值，對(duì)于企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)的深耕細(xì)作具有十分重要的意義。在中國(guó)目前省級(jí)地面頻道的格局中，安徽經(jīng)視頻道、江蘇城市頻道、湖南經(jīng)視頻道等都是省級(jí)地面主頻道的典范。
節(jié)目貼近，契合觀眾口味
中國(guó)幅員遼闊，民族眾多，在幾千年的文明積淀中，形成了若干具有特色的區(qū)域文化圈，不同的區(qū)域具有不同的風(fēng)俗、文化和習(xí)慣，實(shí)際中，這些區(qū)域文化圈以省的形式留存了下來(lái)。由于受眾群體的多元化，使任何一個(gè)電視節(jié)目都不可能廣泛地持久地吸引受眾群體，而應(yīng)該在保持頻道和節(jié)目基本收視群體的基礎(chǔ)上，確立可爭(zhēng)取的目標(biāo)。省級(jí)地面主頻道作為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體，對(duì)于本區(qū)域范圍內(nèi)的文化習(xí)性、風(fēng)俗特征、人口結(jié)構(gòu)等都有很深入的了解，因此在節(jié)目的特色上也更能貼近區(qū)域受眾的生活，反映區(qū)域受眾的需求，從而得到區(qū)域受眾的歡迎。
近幾年來(lái)，以《南京零距離》等為代表，一批民生類的新聞直播節(jié)目在省級(jí)地面主頻道躍然而出，這些欄目雖然位于不同的區(qū)域市場(chǎng)，但顯而易見(jiàn)都具有異工同質(zhì)的特點(diǎn)。往往自開(kāi)播以來(lái)，欄目收視率節(jié)節(jié)攀升，穩(wěn)穩(wěn)把持同時(shí)段所有可視媒體最大收視份額，成為各地居民集體用遙控器選舉出來(lái)的本地區(qū)最受歡迎的第一品牌欄目。與之對(duì)應(yīng)，由于有優(yōu)秀的收視表現(xiàn)做依托，欄目的廣告經(jīng)營(yíng)也突飛猛進(jìn)，受到眾多客戶的追捧，創(chuàng)造出單一欄目廣告創(chuàng)收的經(jīng)營(yíng)佳績(jī)。作為省級(jí)地面主頻道的民生新聞，這些欄目之所以能取得如此突出的成績(jī)，完全是因?yàn)楦鶕?jù)當(dāng)?shù)厥鼙姷男枰�，從營(yíng)銷的原點(diǎn)出發(fā)，立足媒體經(jīng)營(yíng)的本身，從節(jié)目上入手，有針對(duì)性的制作節(jié)目，在貼近性上下工夫，從而取得如此突出的成效。
覆蓋精準(zhǔn)，直達(dá)目標(biāo)受眾
企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中攻城掠地，首先必須確立自己的營(yíng)銷重點(diǎn)區(qū)域。不分主次，沒(méi)有重點(diǎn)，眉毛胡子一把抓的做法是不可取的。與在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立營(yíng)銷重點(diǎn)相一致，企業(yè)的宣傳攻勢(shì)也應(yīng)該是確立重點(diǎn)區(qū)域，有主有次。省級(jí)地面主頻道作為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體，依據(jù)自身發(fā)展的需求，結(jié)合客戶市場(chǎng)拓展的需要，以區(qū)域優(yōu)勢(shì)覆蓋作為自己覆蓋工作的重點(diǎn)，致力于本區(qū)域的覆蓋廣度與深度，使本頻道的節(jié)目深入到覆蓋區(qū)域的每一個(gè)角落，遍及覆蓋區(qū)域內(nèi)每一個(gè)電視受眾，具有針對(duì)性、精準(zhǔn)性。
節(jié)目的優(yōu)勢(shì)固然是省級(jí)地面主頻道成長(zhǎng)為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體的保證，但作為頻道之所以強(qiáng)勢(shì)的另一條腿-覆蓋，其戰(zhàn)略定位對(duì)省級(jí)地面主頻道的發(fā)展也具有舉足輕重的影響。細(xì)查各區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)頻道，可發(fā)現(xiàn)其雖并未完全做到真正意義上的全省覆蓋，但其廣告創(chuàng)收卻位居本省同類頻道的前列，成為省級(jí)地面頻道中的翹楚。為什么這些省級(jí)地面主頻道在覆蓋不足全省的情況下能創(chuàng)造出如此優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，甚至要好過(guò)一些落后的省級(jí)衛(wèi)視？這與其覆蓋的戰(zhàn)略定位不無(wú)關(guān)系，很多省級(jí)地面主頻道的覆蓋正如其頻道名稱，采取的是致力于城市人口-全省最具有消費(fèi)力的人口的覆蓋。通過(guò)實(shí)行這種精準(zhǔn)的覆蓋戰(zhàn)略，與企業(yè)市場(chǎng)拓展的重點(diǎn)區(qū)域一致，從而使自己的節(jié)目提供及廣告?zhèn)鞑ザ季哂泻軓?qiáng)的針對(duì)性，滿足企業(yè)品牌傳播的需要。
定位鮮明，節(jié)目針對(duì)性強(qiáng)
現(xiàn)代社會(huì)，人們的觀念不斷更新，電視媒介面對(duì)日益變化的社會(huì)環(huán)境，頻道定位也需要不斷的與時(shí)俱進(jìn)，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)受眾，有針對(duì)性的做出調(diào)整，以避免落入俗套。與省級(jí)衛(wèi)視聒噪不停的戰(zhàn)略定位對(duì)應(yīng)，省級(jí)地面主頻道作為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體，能按照區(qū)域收視范圍內(nèi)的喜好，結(jié)合頻道資源、地理特色和文化風(fēng)俗，進(jìn)行精心的節(jié)目制作、編排，一方面增強(qiáng)了頻道的影響力，另一方面又有效提升了傳播的效果。
考察各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的省級(jí)地面主頻道，不難看出，這些區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)媒體無(wú)一例外，都具有鮮明的都市化定位，都在各自的區(qū)域市場(chǎng)具有強(qiáng)勁的知名度與影響力。通過(guò)針對(duì)性強(qiáng)的都市化定位，滿足觀眾針對(duì)性的收視需要，并且以此為指導(dǎo)，在節(jié)目編排、頻道特色、廣告經(jīng)營(yíng)等方面加大力度，以都市化的風(fēng)格、都市化的氣息、都市化的節(jié)奏傾力為最具有消費(fèi)力的都市人群服務(wù)，力爭(zhēng)使頻道目標(biāo)受眾與企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體相吻合，與此同時(shí)，廣告經(jīng)營(yíng)也不斷突破，成為客戶拓展市場(chǎng)的首選傳播載體，贏得廣告效果的最大化。
形式多樣，適應(yīng)不同變化
在中國(guó)電視廣告20多年的發(fā)展歷程中，電視廣告一直以時(shí)段廣告為主，形式枯燥、單一。更重要的是，當(dāng)大量廣告充斥熒屏，觀眾抵觸廣告、厭煩廣告，大大削弱了廣告宣傳效果的時(shí)候，將對(duì)整個(gè)廣告業(yè)造成很大的傷害。這時(shí)候，采用多變的廣告形式便顯得尤其重要。如冠名贊助、特約播出、節(jié)慶廣告、事件營(yíng)銷等等。這些特殊形式的廣告是在不影響觀眾收看節(jié)目的情況下將廣告信息傳達(dá)給受眾，減輕了受眾的反感情緒，增強(qiáng)了廣告的宣傳效果。同時(shí)，因?yàn)槠髽I(yè)品牌與欄目相結(jié)合，容易形成節(jié)目與企業(yè)品牌的互動(dòng)性，以知名節(jié)目帶動(dòng)企業(yè)知名度，收歡迎的節(jié)目帶動(dòng)企業(yè)美譽(yù)度，節(jié)目形象促進(jìn)企業(yè)形象的建立等，從而促成傳播價(jià)值的實(shí)現(xiàn)及品牌的建立與維護(hù)。
省級(jí)地面主頻道由于定位于區(qū)域市場(chǎng)，受國(guó)家政策調(diào)控的風(fēng)險(xiǎn)小，經(jīng)營(yíng)相對(duì)靈活，所以一直在廣告形式突破方面走在媒體創(chuàng)新的前列，往往是省級(jí)地面主頻道在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中形成良好的經(jīng)驗(yàn)，然后才慢慢的以此為基礎(chǔ)，擴(kuò)展到其它電視媒介。在多年的媒體經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，省級(jí)地面主頻道按照廣告價(jià)值最大化的要求，不僅開(kāi)發(fā)出冠名、特約等目前看起來(lái)常規(guī)的廣告形式，而且嘗試從節(jié)目本身入手，打通節(jié)目與廣告兩個(gè)渠道，一方面實(shí)行廣告節(jié)目化，確保廣告的質(zhì)量，另一方面根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的變化，機(jī)動(dòng)的進(jìn)行傳播形式的創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的超越。安徽電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)、江蘇電視臺(tái)等在廣告形式創(chuàng)新方面的成績(jī)都可圈可點(diǎn)。
互動(dòng)營(yíng)銷，搭建雙向營(yíng)銷渠道
對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)上帝一是“觀眾”，二是“客戶”。二者相互博弈，追求其間的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)媒體效益的最大化。“觀眾”是“客戶”的前提，只有把“觀眾”這一方面經(jīng)營(yíng)好了，媒體的收視率上去了，才能為“客戶”的經(jīng)營(yíng)提供強(qiáng)有力的保證。而同時(shí)，“客戶”的經(jīng)營(yíng)也為“觀眾”的的經(jīng)營(yíng)提供保證，使媒體能不斷的發(fā)展壯大，提供更好的節(jié)目給“觀眾”，更多吸引“觀眾”的目光。
省級(jí)地面主頻道作為區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)媒體，具有船小好調(diào)頭的優(yōu)勢(shì)，因此在觀眾營(yíng)銷及客戶營(yíng)銷方面都具有一系列先天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。實(shí)踐中，靈活的省級(jí)地面主頻道往往一方面對(duì)觀眾的收視行為進(jìn)行調(diào)查研究，了解觀眾的收視習(xí)慣；另一方面利用購(gòu)買的一系列數(shù)據(jù)，研究收視的規(guī)律，了解收視的發(fā)展趨勢(shì)，從而客觀預(yù)知收視發(fā)展的趨勢(shì)，未雨綢繆。如針對(duì)觀眾的習(xí)性，在大力打造精品欄目的同時(shí)，開(kāi)展大量的活動(dòng)營(yíng)銷，提高觀眾的眼球注意力。如有獎(jiǎng)收視、聲訊熱線、短信積分等等。通過(guò)這些觀眾營(yíng)銷來(lái)帶動(dòng)品牌營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)客戶的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)媒體效益的最大化。
回報(bào)優(yōu)厚，投資性價(jià)比高
打造一個(gè)成功品牌是一個(gè)代價(jià)不菲的長(zhǎng)期過(guò)程，而營(yíng)銷預(yù)算常常是企業(yè)的一大筆投資，企業(yè)管理層也因此面臨著巨大的壓力，需要對(duì)媒介選擇、廣告預(yù)算、效果評(píng)估等做出艱難的選擇。如何使企業(yè)的投資產(chǎn)出比實(shí)現(xiàn)最大化，帶給企業(yè)盡可能多的投資回報(bào)比，不僅對(duì)企業(yè)本身具有十分重要的意義，而且對(duì)媒體來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很急切的問(wèn)題。
省級(jí)地面主頻道作為中國(guó)特殊類型的媒體，有央視、省級(jí)衛(wèi)視及城市臺(tái)之長(zhǎng)而無(wú)其短，在刊例和價(jià)格策略上都比其它電視媒體具有優(yōu)勢(shì)，至于在廣告的有效性方面，省級(jí)地面頻道由于節(jié)目具有貼近性，所以觀眾的依附性強(qiáng)，千人成本與收視點(diǎn)成本低，廣告的效果容易凸顯出來(lái)。從一個(gè)整體層面來(lái)看，省級(jí)地面主頻道在廣告的有效性與所需的媒介費(fèi)用相比方面，系數(shù)非常高。腦白金、金日、非�？蓸�(lè)等品牌都是通過(guò)省級(jí)地面主頻道的強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)從區(qū)域市場(chǎng)到全國(guó)市場(chǎng)的整體布局，這也從一個(gè)側(cè)面證明了省級(jí)地面主頻道優(yōu)厚的投資性價(jià)比。
近些年來(lái)，從央視的大一統(tǒng)到省級(jí)衛(wèi)視的群雄逐鹿，再到今天省級(jí)地面主頻道的后來(lái)居上，中國(guó)的媒介格局經(jīng)過(guò)了幾次三番的變革，作為現(xiàn)今這場(chǎng)變革的主角，省級(jí)地面主頻道以其貼近的節(jié)目、精準(zhǔn)的覆蓋、靈活的編排、多變的形式、互動(dòng)的營(yíng)銷等系列優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中發(fā)揮著愈加顯著的作用�？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著媒介經(jīng)營(yíng)理念的日漸更新，媒介經(jīng)營(yíng)手段的不斷改進(jìn)，省級(jí)地面主頻道對(duì)企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)將日益發(fā)揮巨大的作用，在中國(guó)整體的媒介經(jīng)營(yíng)格局中也將占據(jù)更加突出的位置。